Negli ultimi due anni l’AI è passata da “curiosità da provare” a strumento concreto per organizzare una vacanza: itinerari in pochi secondi, consigli su cosa vedere, idee ristorante, checklist valigia, alternative in caso di pioggia. La domanda però resta: quanto il viaggiatore si affida davvero a questi suggerimenti? Li usa come ispirazione? Li segue alla lettera? O li verifica sempre altrove?

La risposta più onesta, guardando i dati recenti, è questa: l’AI sta entrando nella routine di pianificazione, ma raramente viene considerata “sufficiente da sola”. È un acceleratore potente, soprattutto nella fase di ricerca e organizzazione, ma la fiducia finale si costruisce ancora con conferme: siti ufficiali, recensioni, mappe, oppure un consulente umano (agenzia, tour leader, esperto locale).

1) Adozione: dall’esperimento alla normalità con grandi differenze per età e Paese

Le percentuali di utilizzo stanno crescendo velocemente, ma variano molto a seconda della fonte e del mercato analizzato. Un dato chiave (molto citato nel settore travel) arriva da Phocuswright: secondo un approfondimento pubblicato a marzo 2026, il 56% dei viaggiatori ha usato l’AI per pianificazione, prenotazione o assistenza in-destinazione per almeno un viaggio negli ultimi 12 mesi, in aumento rispetto al 43% nella seconda metà del 2025 e al 33% nella prima metà del 2025.

McKinsey, in un’analisi di marzo 2026, propone una lettura più prudente sulla diffusione: segnala che meno di un terzo dei viaggiatori ha usato la GenAI per attività legate al travel, ma tra chi l’ha usata la percezione di utilità è alta.
Queste differenze non sono contraddizioni: spesso dipendono da come si definisce “usare AI” (chatbot generici, AI integrata nei motori di ricerca, planner dentro app di viaggio, ecc.) e dal campione geografico.

C’è poi un punto molto chiaro: l’adozione è fortemente generazionale. In UK, ABTA (Holiday Habits 2025-26) indica che l’uso dell’AI per ispirazione viaggio è arrivato all’8% (dal 4% l’anno precedente), ma con un divario netto: quasi il 20% degli under 25 vs meno del 3% degli over 55.
Tradotto: se il tuo target è over 45/50, l’AI è presente, ma spesso come supporto “soft” e non come canale principale.

2) Utilità percepita: quando l’AI convince davvero

Qui i numeri sono molto forti: quando le persone la provano, spesso la giudicano utile. McKinsey riporta che l’84% di chi ha usato GenAI per travel ha detto che ha migliorato l’esperienza.
Phocuswright, in un aggiornamento 2025, evidenzia che almeno il 78% dei viaggiatori ha trovato i risultati della GenAI “abbastanza” o “molto” utili per pianificazione e uso in destinazione.
Anche Kaspersky (survey 2025) segnala un quadro simile: solo il 28% dichiara di usare AI per pianificare, ma tra chi lo fa la soddisfazione supera il 90% e molti dichiarano di volerla riutilizzare.

In sintesi: la barriera principale non è “l’AI non funziona”, ma la prima adozione e la fiducia nel processo.

3) Fiducia: l’AI ispira, ma la verifica resta un passaggio quasi obbligato

La parte più importante per capire “quanto ci si affida” è questa: l’AI raramente è l’unica fonte.

Un pezzo molto interessante (sempre su dati Phocuswright, ripresi da un media di settore) indica che:

• solo l’8% dice che le risposte AI sono “sufficienti da sole”
• il 51% di solito clicca su siti fonte dopo aver ricevuto un risultato AI.

Questo spiega il comportamento reale: il viaggiatore usa l’AI come “prima bozza” o “assistente”, poi conferma con fonti ufficiali, mappe, recensioni, policy.

Anche Expedia Group, analizzando contenuti travel nell’era AI, riporta una percezione molto chiara: il 41% dice che i contenuti generati dall’AI sono utili ma devono essere combinati con input umano, e solo il 16% non si interessa del “come” purché sia utile.
In altre parole: l’AI convince di più quando è “AI + umano”, non quando sostituisce tutto.

4) Dove l’AI è più forte e dove sbaglia

Dove funziona molto bene

1. Ispirazione e brainstorming: idee mete, temi di viaggio, alternative.
2. Bozze di itinerario: schemi giornalieri, tempi, combinazioni attrazioni.
3. Micro-ottimizzazioni: checklist, cosa portare, orari consigliati, “piano B” se piove.
4. Traduzioni e comunicazione: messaggi, frasi utili, mail, richieste.

Booking.com, ad esempio, segnala interesse verso itinerari personalizzati guidati dall’AI: nel 2024 citava che il 41% dei viaggiatori sarebbe interessato a usare un itinerario AI “curato e personalizzato”.
E nel 2025 Booking.com ha pubblicato un “AI Sentiment Report” dove emerge che molti apprezzano raccomandazioni AI anche per evitare sovraffollamento e periodi di picco.

Dove serve più cautela

1. Orari, prezzi, condizioni di accesso (cambiano spesso).
2. Disponibilità reale (sold-out, prenotazioni obbligatorie, stagionalità).
3. Norme e requisiti (documenti, ingressi, regole locali).
4. Suggerimenti troppo “sicuri” o troppo generici (rischio: itinerario banale).

Ecco perché la verifica è fondamentale: l’AI può sintetizzare, ma può anche “semplificare troppo” o basarsi su informazioni non aggiornate.

5) Quindi: quanto ci si affida davvero?

Se dovessimo dare una risposta operativa (utile anche per agenzie e operatori), sarebbe:

• Molti viaggiatori usano l’AI per iniziare e velocizzare la pianificazione, e la percentuale cresce rapidamente.
• Chi la usa tende a essere soddisfatto, soprattutto per la fase di idee e organizzazione.
• La fiducia non è “cieca”: la maggioranza verifica su fonti ufficiali/recensioni, e pochi si affidano solo all’AI.
• L’approccio migliore, percepito come più affidabile, è ibrido: AI + input umano (esperto, agenzia, community).

6) Impatto sul turismo e sulle agenzie: l’AI non elimina l’umano

Un effetto pratico è che l’AI sta “spostando” il valore dell’agenzia/consulente:

• meno tempo su compiti ripetitivi (bozze itinerario, liste, comparazioni preliminari)
• più tempo su ciò che l’AI non garantisce: gestione del rischio, assistenza, negoziazione, personalizzazione vera, soluzioni in caso di imprevisto, conoscenza reale del prodotto

In altre parole: l’AI può far partire la conversazione, ma la fiducia vera (soprattutto per budget importanti, viaggi complessi, target over 45/50) spesso si chiude con una figura umana.

Il viaggiatore oggi si affida all’AI, sì, ma soprattutto come acceleratore: per chiarirsi le idee, costruire un primo piano, ottimizzare dettagli. La fase finale resta spesso un mix di verifica e buon senso: siti ufficiali, recensioni, mappe e, quando serve, un professionista. I dati recenti mostrano un trend chiaro: l’uso cresce, la soddisfazione è alta, ma la fiducia totale “solo AI” è ancora minoritaria.