Lo screen tourism, chiamato anche turismo cinematografico o set-jetting, è una delle tendenze più interessanti del turismo contemporaneo. Sempre più viaggiatori scelgono una destinazione perché l’hanno vista in un film, in una serie TV, in un documentario, in un video musicale o su una piattaforma streaming.

Non si parte più soltanto per visitare una città famosa, un museo o una spiaggia da cartolina: si parte per entrare dentro una storia, camminare nei luoghi dei personaggi preferiti e trasformare una scena vista sullo schermo in un’esperienza reale.

Il fenomeno non è completamente nuovo. Da decenni il cinema influenza l’immaginario dei viaggiatori. Pensiamo a Roma dopo “Vacanze Romane”, alla Nuova Zelanda dopo “Il Signore degli Anelli”, alla Scozia dopo “Outlander”, a Dubrovnik dopo “Game of Thrones” o alla Sicilia dopo “The White Lotus”. Quello che cambia oggi è la velocità con cui film e serie riescono a generare desiderio di viaggio. Una stagione di successo su una piattaforma streaming può rendere improvvisamente desiderabile un hotel, un borgo, un paesaggio, una spiaggia o persino una strada secondaria.

Che cos’è lo screen tourism

Con il termine screen tourism si intende il turismo motivato dalla visione di contenuti audiovisivi. Il viaggiatore sceglie di visitare una destinazione perché l’ha scoperta attraverso uno schermo: cinema, TV, streaming, social, video online o contenuti pop culture.

La parola “screen” è importante perché allarga il concetto rispetto al tradizionale “film tourism”. Non riguarda più solo i film girati al cinema, ma anche serie TV, produzioni Netflix, HBO, Disney, Prime Video, reality, documentari e contenuti digitali. Oggi una location può diventare famosa non soltanto grazie a un kolossal, ma anche grazie a una serie virale o a un video condiviso milioni di volte.

Il termine set-jetting, invece, descrive in modo più diretto il comportamento del viaggiatore: partire per raggiungere un set, una location o un luogo reso celebre da una produzione audiovisiva. È una forma di turismo emozionale, perché non nasce solo dalla bellezza del luogo, ma dal legame affettivo con una storia.

Perché lo screen tourism è diventato un trend

Il successo dello screen tourism dipende da diversi fattori. Il primo è la forza delle immagini. Una destinazione vista in una serie TV non viene percepita come una semplice località turistica, ma come uno spazio narrativo. Non è soltanto Parigi: è la Parigi di “Emily in Paris”. Non è soltanto Taormina: è la Sicilia elegante e teatrale di “The White Lotus”. Non è soltanto Dubrovnik: è l’immaginario di Approdo del Re.

Il secondo fattore è la diffusione globale delle piattaforme streaming. Una serie può uscire contemporaneamente in decine di Paesi, creando un impatto immediato sull’immaginario internazionale. Il pubblico guarda, si emoziona, cerca la location online, salva post sui social e inizia a immaginare il viaggio.

Il terzo elemento è la componente social. Le location cinematografiche sono estremamente fotografabili. I viaggiatori vogliono ricreare una scena, scattare una foto nello stesso punto, fare un reel, raccontare “sono stato lì”. Lo screen tourism funziona perché unisce nostalgia, fandom, fotografia e desiderio di condivisione.

Infine, c’è il bisogno di viaggi esperienziali. Il turista contemporaneo non vuole solo vedere, ma vivere. Visitare una location cinematografica dà la sensazione di entrare in un racconto già conosciuto, rendendo il viaggio più personale.

Dalla location al mito: quando un luogo diventa personaggio

Nel turismo cinematografico, il luogo non è uno sfondo neutro. Spesso diventa un vero protagonista. La Nuova Zelanda non è solo il set de “Il Signore degli Anelli”: per molti viaggiatori è la Terra di Mezzo. La contea di Hobbiton è diventata una destinazione autonoma, capace di attrarre fan da tutto il mondo.

Lo stesso è accaduto con Dubrovnik, dove le mura, le scalinate e i vicoli della città vecchia sono stati associati a “Game of Thrones”. Il centro storico, già Patrimonio UNESCO e meta turistica importante, ha acquisito una nuova identità nell’immaginario dei fan. Il risultato è stato lo sviluppo di tour guidati, percorsi fotografici e visite tematiche.

Anche Taormina e il San Domenico Palace hanno beneficiato dell’effetto “The White Lotus”, diventando simboli di un certo immaginario mediterraneo fatto di lusso, mare, tensione narrativa e scenografie siciliane. Il pubblico non cerca solo una camera o un panorama: cerca l’atmosfera della serie.

Le destinazioni più forti dello screen tourism

Tra le destinazioni più celebri legate allo screen tourism ci sono la Nuova Zelanda per “Il Signore degli Anelli” e “Lo Hobbit”, Dubrovnik e l’Irlanda del Nord per “Game of Thrones”, Scozia per “Outlander”, Bath e varie location inglesi per “Bridgerton”, Parigi per “Emily in Paris”, Sicilia per “The White Lotus”, Matera per “No Time to Die” e “La Passione di Cristo”, Londra e la Scozia per l’universo di “Harry Potter”.

In Italia, il turismo cinematografico ha un potenziale enorme. Sicilia, Roma, Venezia, Napoli, Matera, Toscana, Costiera Amalfitana e Lago di Como sono luoghi già forti dal punto di vista turistico, ma che diventano ancora più desiderabili quando vengono associati a film, serie o grandi produzioni internazionali.

Pensiamo ai luoghi di “Il Commissario Montalbano” nella Sicilia sud-orientale, tra Ragusa Ibla, Scicli, Punta Secca e Modica. Qui lo screen tourism non ha attirato soltanto turisti stranieri, ma anche italiani desiderosi di entrare nel mondo narrativo della serie. È un esempio perfetto di come una fiction possa valorizzare borghi, paesaggi e identità locali.

Non solo fan: perché interessa anche chi non conosce la serie

Uno degli aspetti più interessanti dello screen tourism è che non riguarda soltanto i fan più appassionati. Una location resa famosa da un film può attirare anche chi non ha visto l’opera, perché la narrazione audiovisiva funziona come una forma di promozione indiretta.

Un viaggiatore può scegliere la Sicilia dopo aver visto immagini di Taormina, anche senza ricordare tutti i dettagli della serie. Può voler visitare la Scozia perché affascinato da castelli, brughiere e atmosfere romantiche. Può prenotare un tour in Giordania perché ha visto il Wadi Rum in produzioni di fantascienza o avventura.

Il cinema e le serie creano familiarità. Rendono un luogo riconoscibile prima ancora di visitarlo. Quando il turista arriva, ha già una relazione emotiva con quella destinazione.

Le opportunità per agenzie, tour operator e destinazioni

Per agenzie di viaggio e tour operator, lo screen tourism è una grande opportunità. Permette di costruire itinerari tematici, pacchetti esperienziali, viaggi di gruppo, tour fotografici, weekend culturali e proposte su misura.

Un itinerario di screen tourism può includere location cinematografiche, visite guidate, hotel iconici, esperienze gastronomiche, musei, backstage, studi di produzione, percorsi urbani e momenti liberi per ricreare le scene più amate. Non deve però limitarsi al “qui hanno girato quella scena”. Il valore vero nasce quando la location diventa porta d’ingresso alla cultura del territorio.

Un viaggio a Dubrovnik può partire da “Game of Thrones”, ma deve raccontare anche la storia della città, l’Adriatico, le mura, la gastronomia dalmata e le isole vicine. Un viaggio a Taormina può citare “The White Lotus”, ma deve valorizzare anche l’Etna, il Teatro Greco, i borghi siciliani, il vino, il mare e la cucina locale.

I rischi dello screen tourism

Come ogni trend turistico, anche lo screen tourism ha delle criticità. Il primo rischio è l’overtourism. Una location diventata virale può ricevere un flusso improvviso di visitatori, mettendo sotto pressione residenti, infrastrutture, ambiente e patrimonio culturale.

Il secondo rischio è la superficialità. Se il viaggio si riduce solo alla foto nello stesso punto della scena, si perde l’occasione di conoscere davvero il luogo. Il turismo cinematografico funziona meglio quando è integrato con storia, cultura, natura e comunità locale.

Il terzo rischio è la delusione. Non sempre una scena è girata dove sembra. A volte un luogo rappresenta un’altra città, oppure gli interni sono ricostruiti in studio. Per questo è importante organizzare viaggi ben documentati, distinguendo tra location reali, ambientazioni narrative e set ricostruiti.

Come organizzare un viaggio di screen tourism

Per organizzare un viaggio legato a film e serie TV bisogna partire da tre domande: quale storia ispira il viaggio, quali location sono realmente visitabili e come integrarle in un itinerario equilibrato.

Il primo passo è identificare i luoghi principali: città, hotel, spiagge, castelli, quartieri, stazioni, strade o paesaggi naturali. Il secondo è verificare accessibilità, distanze, stagionalità e permessi. Alcune location sono pubbliche, altre private, altre ancora visitabili solo con tour autorizzati.

Il terzo passo è costruire il viaggio intorno a un’esperienza più ampia. Un tour screen tourism ben fatto deve alternare momenti iconici a contenuti autentici: gastronomia, cultura locale, passeggiate, musei, natura, artigianato, incontri e tempo libero.

Lo screen tourism è il nuovo volto del turismo cinematografico: un modo di viaggiare ispirato da film, serie TV e contenuti visti sullo schermo. Non è soltanto una moda passeggera, ma una trasformazione profonda nel modo in cui le persone scelgono le destinazioni. Le storie viste in streaming diventano desideri di viaggio, le location diventano mete, i set diventano esperienze.

Da Dubrovnik a Taormina, dalla Nuova Zelanda alla Scozia, da Matera a Parigi, il turismo cinematografico dimostra quanto le immagini possano influenzare l’immaginario dei viaggiatori. Il punto, però, non è solo visitare un luogo famoso. Il vero valore nasce quando quella location diventa l’inizio di una scoperta più ampia: cultura, territorio, comunità, paesaggi e memoria.